【內容提要】 文化產業(yè)已成為今日世界經濟的支柱產業(yè)之一，文化廣告也隨之萌生與發(fā)展。本文對廣告與文化廣告做了界定，論述了文化廣告在文化產業(yè)發(fā)展過程中所起的重要作用，并就經濟全球化背景下如何發(fā)展中國文化廣告事業(yè)提出了自己的看法。
【關鍵詞】 文化產業(yè) 文化廣告 經濟發(fā)展
目前中國的廣告研究，主要是傳統(tǒng)意義上的物質產品促銷的商業(yè)廣告研究，然而，隨著大眾文化時代的到來，文化產業(yè)正在成為世界經濟的支柱產業(yè)之一。文化產業(yè)的形成需要強有力的廣告來推銷，與此相適應，文化廣告隨之產生。如果沒有文化廣告，文化產品就無法傳播、推銷出去，高效益的文化產業(yè)也就無法進行。
一、廣告與文化廣告
廣告是商品經濟的產物，隨著商品生產和商品交換的不斷發(fā)展，廣告的概念也在不斷改變和深化。“廣告”這個詞是外來語，一般認為它源于拉丁文的Adeverture，是“吸引人心”或“注意”、“誘導”和“披露”的意思。約在中古英語時期演變?yōu)橛⒄Z中的Advertise、Adverising，其含義是“一個人注意到某種事”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意”、“通知別人某件事”。直到18世紀初英國商業(yè)活動的大規(guī)模開展，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。此時的廣告，已初步具有了現代廣告的含義，即將靜止的廣告演變?yōu)閺V告活動。19世紀末“廣告”一詞由日本傳入我國。
根據《中華人民共和國廣告法》中的解釋：廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。即是說廣告是廣告主有計劃地通過傳媒向消費者介紹、推銷自己的商品，喚起消費者注意、并說服消費者購買使用的一種信息傳播活動。這里廣告指的是產品促銷商業(yè)廣告，并沒有對文化廣告概念作出專門闡釋。
“文化”是一個涵義復雜的概念，迄今為止，對文化的定義眾說紛紜，莫衷一是。近代歷史上第一個在文化人類學中引用“文化”這個概念的是英國學者泰勒，他在1871年出版的《初民文化》一書中，開宗明義地指出：“文化即是當個人為社會一分子時所獲得的包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及其他才能習慣等復雜的整體�！薄掇o�！分邪盐幕x為：指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的全部物質財富和精神財富。我國近代學者任繼愈則認為，文化有廣義和狹義之分；廣義的文化，包含文藝、哲學、宗教、風俗、器服等；狹義的文化，專指能夠代表一個民族特點的精神成果。本文傾向于狹義的文化定義。
那么，相對于物質產品推銷的商業(yè)廣告而言，文化廣告我們可以把其定義為：文化廣告是廣告主有計劃地通過傳媒向消費者介紹、推銷自己的文化產品或服務，喚起消費者的注意、并促使其去消費某種文化產品（包括文藝演出、電影電視、圖書音像、文化娛樂、體育旅游等）的一種信息傳播活動。文化廣告?zhèn)鞑シ绞降耐七M，極大地推動了全球文化產業(yè)的發(fā)展，文化廣告已成為文化產業(yè)在市場營銷方面離不開的重要的推銷員。
二、文化廣告在文化產業(yè)發(fā)展中的作用
文化產業(yè)概念是由英語Culture Industry翻譯而來（也可譯為“文化工業(yè)”）。所謂文化產業(yè)，是為社會提供文化產品生產和服務的產業(yè)，也就是指通過工業(yè)化、信息化和商品化方式所進行的文化產品和文化服務的生產、再生產、交換、分配和傳播。顯著的特點就是從文化手工業(yè)到現代文化大工業(yè)的深刻變革，像生產物質商品一樣的生產文化，也即是大批量、大規(guī)模地生產文化商品。文化產業(yè)包括了文化藝術業(yè)、新聞出版業(yè)、廣播影視業(yè)、文化娛樂業(yè)、信息服務業(yè)、旅游業(yè)、教育等在內的現代產業(yè)群。
在傳統(tǒng)理論中，文化產品的生產單純指文化工作者的腦力創(chuàng)造活動和文化產品的形成過程，對文化產品的生產流程、社會化流通和消費則不重視。進入20世紀五、六十年代，由于后工業(yè)革命時代高科技與電子媒介的發(fā)展，特別是自由市場經濟的高度完善，商業(yè)資本走向跨國化，信息傳播滲透到所有的空間，社會文化變遷向縱深拓展，人們閑暇時間的增多，商業(yè)文化（消費文化）隨之迅猛發(fā)展起來，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價值觀念，人的欲望被追逐著滿足。這種大眾消費文化的市場取向，更具有商業(yè)性、流行性、廣泛性和產業(yè)性的特點。這時人們不僅清楚地認識到文化的意識形態(tài)功能，同時，文化產品的經濟價值也日益為人們所重視，文化產品的生產和接受也納入了根據市場價值規(guī)律進行交換的商品運行軌道。這就是我們說的文化的經濟化，即文化開始進入市場、進入產業(yè)，使文化具有了經濟力，成為社會生產力中的一個重要組成部分，成為經濟發(fā)展的一種內在驅動力，故有學者把其稱為：文化工業(yè)或文化產業(yè)時代。此時世界經濟發(fā)展已完全是另外一派風光，電影電視、綜藝報刊、流行音樂、廣告時裝、體育競技、網絡經濟等異軍突起，都已堂而皇之成為世界經濟的新興產業(yè)和新的增長點，并日益在成為重要的支柱產業(yè)之一。1993年，美國廣播電視、電影娛樂、報刊雜志等部門的總收入就超過了1000億美元；英國藝術業(yè)擁有200億美元的產業(yè)規(guī)模，與其汽車工業(yè)不相上下；日本娛樂業(yè)經營收入超過本國汽車工業(yè)產值，其國民對文化產品的需求達到總需求的55%，超過了對物質產品的需求。
正是在現代高科技與傳媒的迅速發(fā)展、全球經濟一體化的推進中，促成現代文化產業(yè)的形成，也使廣告空前繁榮，廣告成為現代化的顯著特點，文化廣告隨之應運而生，光彩奪目的文化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，則創(chuàng)造了一個能夠有力地刺激大眾消費的象征性符號世界，使文化廣告在這個時代成為主導文化形式之一，形成了文化廣告這個巨大的文化產業(yè)并迅猛擴展。文化廣告在文化產業(yè)中的巨大作用主要表現在兩個方面：
一方面，廣告?zhèn)鞑ケ旧砭褪且环N巨大的文化產業(yè)。廣告作為傳達說服信息的藝術，它具有經濟與文化的雙重功能，是一種非常特殊的傳播類型。就其經濟功能而言，廣告作為信息傳播的一種方式，原是商業(yè)推銷產品與勞動的一種重要手段和工具，是一種商業(yè)行為、經濟形象，它能傳遞產品信息，溝通產需關系，引起消費購買，創(chuàng)造需求欲望，加速商品流通，從而提高企業(yè)的市場競爭力。進入現代社會以來，廣告在傳播經濟信息，完成其產品促銷的同時，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營造文化氛圍，傳輸文化信息。正如美國廣告界知名人士迪諾·貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？就廣告的文化功能來說，廣告又是一門生動的視聽藝術。世界廣告大師美國的柏恩巴特就說：廣告的本質是藝術。因而廣告本身也是一種文化樣式，也是一種文化產品，廣告活動也就是一種文化活動，其產出的效益就是文化產業(yè)的一部分。據資料介紹，1996年世界總廣告費用就達到3700余億美元。1998年美國廣告收入就達到2016億美元。就中國近20年來的廣告發(fā)展看，隨著經濟的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，中國廣告業(yè)已成為朝陽產業(yè)，1981年我國全年廣告營業(yè)額為1.18億元，之后每年保持不斷的增長態(tài)勢，至2001年底廣告營業(yè)額已達795億元，是1981年的673倍。中國已成為僅次于美、日、德之后的世界第四大廣告市場。
另一方面，廣告作為文化產品的傳播、宣傳的手段與渠道，也能形成巨大的產業(yè)，創(chuàng)造良好的經濟效益。文化在當代形成了巨大的產業(yè)，并正在成為重要的經濟支柱，這是同文化廣告的作用分不開的�，F代媒體發(fā)展迅速，已滲透到世界的每一個角落（如互聯網），各種文化活動、文化產品都是利用廣告在媒體中傳播出去的，廣告在文化產業(yè)發(fā)展中起到了助推器的作用。從國外來看，我們所知的文化品牌就有“好萊塢”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”現是世界上規(guī)模最大、經營范圍最廣的文化產業(yè)公司，這同它伴隨著世界廣告業(yè)的發(fā)展，在運作中采用“銷售文化”、“文化銷售”策略分不開。他們每花費100萬美元做廣告，就會增加15.4萬名游覽迪斯尼的游客，平均6.5美元可增加一位游客，而這位游客要花費18美元買門票、20美元買紀念品。為此迪斯尼公司每花掉1000萬元廣告費，卻增加了5540萬美元的收入。再比如1998年風靡全球的好萊塢電影《泰坦尼克號》創(chuàng)下10幾億美元的票房價值，加上其品牌的附加產品，一部電影就賺了20多億美元的利潤。進入新世紀，由美國醫(yī)學博士斯賓賽·約翰遜撰寫的《誰動了我的奶酪？》風靡世界，在全球的銷量已超過2000多萬冊，這本不到4萬字的小冊子，在中國的各種報刊上大做其文化廣告，也正在中國大地上走紅。從國內來看，據統(tǒng)計，截止2000年底，我國僅文化部門主管的文化娛樂業(yè)、音像業(yè)、演出業(yè)等門類產業(yè)年上繳各項稅金20.2億元，創(chuàng)增加值118.9億元。1998年科利華公司策劃在國內出版的《學習的革命》一書，在中央電視臺《新聞聯播》后的黃金時段做出廣告宣傳，借著名導演謝晉說出廣告語：“拍攝《鴉片戰(zhàn)爭》是講述一個民族的故事，而拍攝《學習的革命》則是講述一個民族的未來�！薄啊秾W習的革命》是每一個人邁向21世紀的護照�！痹诓坏揭荒甑臅r間里銷售《學習的革命》858萬冊，創(chuàng)利潤近1億元。2000年由李安導演的《臥虎藏龍》在奧斯卡獲得四項大獎后，大做其廣告，使該片在美國市場上成功收獲了1億美元的票房收入（成為在美國第一個超過1億美元的外語片）；張藝謀執(zhí)導的電影片《英雄》，創(chuàng)利潤2.5億元人民幣；2003年國慶黃金周上海10家電影院票房收入均超過10億元人民幣。由此可見，文化消費一旦在人們的心智中占有了重要位置，就能創(chuàng)造巨大的文化產業(yè)，開展文化廣告?zhèn)鞑ナ钱敶罹吣ЯΦ膹V告戰(zhàn)略。
三、經濟全球化背景下
中國文化廣告的應對
經濟全球化，是20世紀中期產生、末期盛行的國際資本大循環(huán)、國際經濟大分工和生產、貿易的一體化，及其對世界政治、文化和社會生活的全面滲透。經濟全球化的主導因素是發(fā)達國家，主要動力是跨國資本（資本的本性就是要打破一切地理的疆界而無限地擴展下去），主要支柱是跨國公司的無國界經營，主要國際機構是世界貿易組織、經合組織、世界銀行和國際貨幣基金組織，主要價值追求是放開國家監(jiān)控和管理體制，讓資本和貿易自由流動，創(chuàng)造最大利潤。從理論上說，經濟全球化有利于資源在全球范圍內的最優(yōu)配置。事實上，通過參與國際貿易，發(fā)展中國家可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，實現國內資源的更為有效的配置，并在激烈的國際競爭中，提高國內企業(yè)生產效率，從而提高經濟增長速度，提高國內的就業(yè)水平，改善大眾的生活水平。然而從另一方面講，資本的全球性流動，加劇了各國之間的競爭。發(fā)展中國家如果在經濟全球化趨勢下，不考慮到本國特色，則會導致民族經濟在激烈的國家競爭中處于被動地位。
在經濟全球化的條件下，知識經濟已成為新型的經濟發(fā)展方式，21世紀是一個經濟與文化一體化發(fā)展的時代，文化比任何時候都顯得重要�，F時代文化產品更加突現其經濟價值與地位，文化產業(yè)將成為未來世界的支柱產業(yè)。當今，在發(fā)達國家，文化產業(yè)在國民經濟中的地位越來越重要。在這一背景下，廣告的經濟、文化作用也將更加突出，文化廣告在文化產業(yè)發(fā)展中的作用也會更加顯著。因此，在經濟全球化的過程中必須高度重視文化廣告的經濟助推器的作用。
中國當代文化產業(yè)的發(fā)展相對于發(fā)達國家來說起步較晚，較西方發(fā)達國家尚有巨大差距，1992年我國政府主管部門才第一次使用“文化產業(yè)”這個概念。與此相適應，中國的文化廣告業(yè)也相對落后，雖然，近20年來中國廣告業(yè)有了長足的發(fā)展，就數量上而言大大超過發(fā)達的美國和日本（據統(tǒng)計，截至2001年底，我國廣告經營單位達78339戶，從業(yè)人員超過709076人），然而，大廣告公司屈指可數，有國際影響的廣告人才也并不多見，現有的廣告公司大都處于小規(guī)模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同發(fā)達國家比較顯得十分弱小。再從目前文化廣告在文化產業(yè)傳播的作用來看，也是難以與發(fā)達國家相比的。我國的電影雖有幾部在國際電影節(jié)上獲獎，但是我國的電影并未能真正進入國際電影市場，所占國際市場份額只有千分之一（美國的電影制品產量僅占世界電影制品總產量的6%，而在世界電影市場的總體占有率卻達到80%）；我國出版的書籍總數的（品種數、發(fā)行量）位居世界前列，但我國的書籍能進入世界市場的卻少得可憐，不到國際書籍市場份額的兩千分之一。我國每人每年只擁有兩冊雜志，與發(fā)達國家人均7-10冊的平均數還有相當大的差距。然而，作為向世界挺進的中國廣告，其發(fā)展趨向當然是走“國際化”的道路。經濟全球化與中國加入世界貿易組織，將會促進我國經濟步入全球化的軌道，按照世界經濟運行規(guī)則辦事，使中國經濟融入于世界經濟大家庭之中，為我們參與世界文化產業(yè)競爭創(chuàng)造了條件，也迫使我國文化產業(yè)不得不進入國際大循環(huán)，面對外來廣告業(yè)的挑戰(zhàn)。其實，自1986年第一家國外廣告公司進入中國廣告市場的近20年以來，全球性的跨國廣告公司登陸中國大陸的就有300多家，其中奧美、智威湯遜、盛世長城、達美高等“4A”公司推動了我國廣告產業(yè)同國際化的接軌。據專家分析，我國加入世界貿易組織將帶來我國近9500億元的經濟增長，可創(chuàng)造約10個百分點的廣告增幅。我國文化廣告應該為世界文化產業(yè)走進中國、中國文化產業(yè)走向世界以強化中國經濟與世界經濟一體化提供全方位傳播服務。
然而，文化產業(yè)是世界公認的“朝陽產業(yè)”，蘊藏著巨大的市場潛力，我國的文化廣告業(yè)起步較晚，尚處于摸索階段，但我們要清醒地認識與感觸到時代的變化，抓住機遇、轉換思維、調整政策、解決問題才是當務之急。中國文化產業(yè)的市場確是巨大的，文化廣告業(yè)的發(fā)展前途是光明的。一是中國地域遼闊、人口眾多，各種文化需求十分豐富，這就為文化廣告的充分發(fā)展提供了廣泛空間。據推測，到了2005年，中國文化產業(yè)的潛在消費能力將達到5000億元，可見中國文化產業(yè)發(fā)展空間之大。二是中國文化歷史悠久，頗具民族特色，魅力無窮，因此具有巨大的挖掘潛力，它不僅要在國內市場開發(fā)，而且完全能打開世界市場，塑造中國的文化品牌�？沙浞掷脟鴥取�4A”公司把中國的文化產品向海外廣而告之，參與全球文化產業(yè)資源的競爭和分享。三是逐步富裕起來的中國人，物質生活豐富以后更加注重于精神生活，生活正在由實用功能型消費向文化審美型消費轉變，人們對書籍、音像、影視、藝術產品的消費需求量越來越大，文化廣告必將成為人們生活中重要的信息傳播。四是貿易自由化也給中國廣告媒體提供了廣闊的國際發(fā)展平臺。只要中國文化廣告業(yè)盡快與國際接軌，加大市場的拓展力度，就能在世界廣告市場爭得一席之地�？傊�，文化產業(yè)是當代經濟發(fā)展的一個新興產業(yè)，那么，文化廣告自然是廣告業(yè)中亟待開發(fā)的廣告新天地。我國廣告業(yè)應該緊緊抓住文化廣告發(fā)展機遇，不斷增強我國文化廣告業(yè)的綜合競爭力，并充分發(fā)揮中國本土文化產業(yè)優(yōu)勢，推進中國文化廣告業(yè)的現代化進程。
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